农骏
营销管家
曾在中国100强上市公司任营销总监，管理500人团队，创下年新增资产96亿的业绩。醉心于营销原理的研究，对商业、人性、管理中的本质问题有非常独特的见解。
在商业中有这样一种现象：你的宣传很到位，客户当时听了很感动。当你满以为此单十拿九稳的时候，客户到后来却买了别家的产品。
这是为什么呢？因为你采用的是“纯高大上”的营销策略。
但这个策略最大的问题是什么？
这个策略最大的问题就是：假设市场上只有你一个人，你说什么用户都会听。
实际上，市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，也有无数人想打动他们。品牌策略的目的，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，确定有利位置，从而赢得消费者的选择。
按照品牌策略（而不是品牌包装术），该怎么做呢？
1.找到你的竞争对手。
我们需要给用户一个买你而不买别人的理由，所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁（注：竞争对手不一定是同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都是竞争对手）
2.确定有利位置
找到了竞争对手，自然要寻找它们的缺点，从而让消费者放弃它们选择我们。
我们要做的，是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。
但任何硬币都有正反面，这样想，我们的信心就容易出来了。
一直以来，我们认为品牌规划的重要目的就是“打动消费者”，就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下，但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。
如果这样做，实际上做的是“形象包装”而不是“品牌策略”。
真正的品牌战略，必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置，并且最终赢得顾客的选择。
那么为什么这样呢？
为什么我们要放弃传统的“单纯形象包装”，而使用真正的“品牌战略”？
因为单纯的“形象包装”，经常存在这些问题：
1. 没有找到关键竞争对手
2. 没有找到有利位置
3. 按照自己的标准来划分市场
4. 迷信单一手段
“重战术，轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。
具体的表现在于：迷恋形象包装，认为营销就是包装形象、促进传播，花费大量精力纠结于小细节，但是却对大战略（比如定位）不够重视。
前段时间有人问到“哪个手机公司营销做得最好”，大部分人认为锤子手机的营销是最好的。
每次公关都是有力回击，每次文案都被疯狂转发，每次发布会都引来社会关注，还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝——这在国内几乎没有什么公司可以比肩。
但显而易见的一个现实是：锤子手机并没有多少人买。
我们知道，衡量营销能力最重要的方式就是看它“创造并保留顾客的能力”，锤子手机创造并保留顾客的能力并不高，为什么大家认为他营销做得好？仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗？
美剧《权力的游戏》第二季中，斯塔克家族的Rob说的：
“I won every battle, but I am losing the war.”
（我赢得了所有的战斗，但是我即将在整个战争中失败。）
而这是“有小聪明没有大战略”的典型（虽然我个人非常喜欢Rob这个角色）。
相反，在手机行业，去年我认为营销做得最好的是华为，虽然华为的文案写作、公关反应、发布会等都差了锤子不是一点半点，但华为去年在整个营销战略上，打了一个漂亮的侧翼战。
本来国产手机第一是小米，在用户心智中的优势是“高性价比”，这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的（即使你的产品性价比是小米2倍，但因为小米已经牢牢占据这个定位，你再怎么喊也没用）。
而最应该做的，是寻找小米最大优势中固有的劣势。
那性价比这个优势暗含着什么劣势？自然是“给人感觉很屌丝和低端。”
所以华为通过Mate8等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。
在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。
在营销中也是这样，真正赢得市场的公司，往往是在用户心智中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。
任何的形象包装，只有在定位正确的前提下才有意义。否则，片面地追求形象包装和感动消费者，最终的结果必然是只感动自我，而这是典型的“有小聪明，没有大战略”的行为。
下期，我们继续讲述关于寻找竞争对手的策略
