農駿
營銷管家
曾在中國100強上市公司任營銷總監，管理500人團隊，創下年新增資產96億的業績。醉心於營銷原理的研究，對商業、人性、管理中的本質問題有非常獨特的見解。
在商業中有這樣一種現象：你的宣傳很到位，客戶當時聽了很感動。當你滿以為此單十拿九穩的時候，客戶到後來卻買了別家的產品。
這是為什麼呢？因為你採用的是「純高大上」的營銷策略。
但這個策略最大的問題是什麼？
這個策略最大的問題就是：假設市場上只有你一個人，你說什麼用戶都會聽。
實際上，市場上有很多競爭對手，用戶每天看無數個廣告，也有無數人想打動他們。品牌策略的目的，並不是感動消費者，也不是讓消費者覺得你很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費者的選擇。
按照品牌策略（而不是品牌包裝術），該怎麼做呢？
1.找到你的競爭對手。
我們需要給用戶一個買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰（註：競爭對手不一定是同行，任何阻攔消費者購買你產品的，都是競爭對手）
2.確定有利位置
找到了競爭對手，自然要尋找它們的缺點，從而讓消費者放棄它們選擇我們。
我們要做的，是在競爭對手賴以生存的最大優點中找缺點。
但任何硬幣都有正反面，這樣想，我們的信心就容易出來了。
一直以來，我們認為品牌規劃的重要目的就是「打動消費者」，就是為了想出更多感人的語句來讓消費者潸然淚下，但實際上這並不是品牌規劃最重要的目的。
如果這樣做，實際上做的是「形象包裝」而不是「品牌策略」。
真正的品牌戰略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定有利位置，並且最終贏得顧客的選擇。
那麼為什麼這樣呢？
為什麼我們要放棄傳統的「單純形象包裝」，而使用真正的「品牌戰略」？
因為單純的「形象包裝」，經常存在這些問題：
1. 沒有找到關鍵競爭對手
2. 沒有找到有利位置
3. 按照自己的標準來劃分市場
4. 迷信單一手段
「重戰術，輕戰略」是很多人在營銷上經常犯的錯誤。
具體的表現在於：迷戀形象包裝，認為營銷就是包裝形象、促進傳播，花費大量精力糾結於小細節，但是卻對大戰略（比如定位）不夠重視。
前段時間有人問到「哪個手機公司營銷做得最好」，大部分人認為鎚子手機的營銷是最好的。
每次公關都是有力回擊，每次文案都被瘋狂轉發，每次發佈會都引來社會關注，還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲——這在國內幾乎沒有什麼公司可以比肩。
但顯而易見的一個現實是：鎚子手機並沒有多少人買。
我們知道，衡量營銷能力最重要的方式就是看它「創造並保留顧客的能力」，鎚子手機創造並保留顧客的能力並不高，為什麼大家認為他營銷做得好？僅僅因為每次公關戰、文案戰的勝出嗎？
美劇《權力的遊戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：
「I won every battle, but I am losing the war.」
（我贏得了所有的戰鬥，但是我即將在整個戰爭中失敗。）
而這是「有小聰明沒有大戰略」的典型（雖然我個人非常喜歡Rob這個角色）。
相反，在手機行業，去年我認為營銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關反應、發佈會等都差了鎚子不是一點半點，但華為去年在整個營銷戰略上，打了一個漂亮的側翼戰。
本來國產手機第一是小米，在用戶心智中的優勢是「高性價比」，這個時候試圖在性價比上超越小米是不可能的（即使你的產品性價比是小米2倍，但因為小米已經牢牢佔據這個定位，你再怎麼喊也沒用）。
而最應該做的，是尋找小米最大優勢中固有的劣勢。
那性價比這個優勢暗含着什麼劣勢？自然是「給人感覺很屌絲和低端。」
所以華為通過Mate8等機型的上市，主打高端定位，一舉佔領市場。
在軍事中，真正能夠贏得戰爭的軍隊，往往是佔據了有利位置，然後讓敵人不得不以劣勢進行進攻，而不是單純計較一城一兵的得失。
在營銷中也是這樣，真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中佔據了有利定位，而不是單純去計較某句話有沒有打動消費者。
任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動消費者，最終的結果必然是只感動自我，而這是典型的「有小聰明，沒有大戰略」的行為。
下期，我們繼續講述關於尋找競爭對手的策略
